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“神车”五菱宏光炼成记:微车也加价

2014-4-14 08:54:13

经济观察报7月6日报道 样的车可以被冠上“神车”的殊荣?

在车友会的论坛里,很多被国内消费者追捧的畅销产品都曾被冠以“神车”的称号。但事实上,这些大众消费者耳熟能详的车,没有哪一款的销量能真正压过五菱宏光。

三年前,上汽通用五菱以“摸着石头过河”的心态推出了定位介于微型商用车和家用MPV之间的“跨界产品”五菱宏光。

当时,五菱单一品牌一年销量已突破100万辆,在微车市场连续四年蝉联行业“销量冠军”。宏光的推出,不过是为了探索微户群的升级需求,上汽通用五菱总经理沈阳并未寄予过高的期望,甚至当时还有同行嘲笑其“不务正业”。

然而,这一“无心插柳”之举,却让上汽通用五菱意外创造了一个神话。2012年全年,五菱宏光单一品牌销量突破30万辆,今年上半年,该车有两个月的月销量突破5万辆。保守估计,五菱宏光系列产品今年的销量将突破40万辆。

此外,宏光还为五菱品牌开辟了一个全新的蓝海――紧凑型商务车市场,并坚定了五菱品牌转型乘用车市场的信心。

按照沈阳上个月在团队内部会议上的讲话,五菱宏光所在的CN100平台将被打造成年销100万辆级的超大规模新车平台,“五菱宏光的百万级平台大有希望,因为CN100平台还可以做很多产品。”

微车也“加价”

在五菱宏光上市之初,沈阳的目标是年销10万辆。当时,包括沈阳在内,多数人都无法摸准,这个看起来不像微车的新品种市场前景究竟如何。

令人意外的是,自当年9月份上市以来,五菱宏光一年内就售出了15万辆。

伴随热销而来的,是热销轿车常见的“加价”。由于对预估不足,销售终端出现了一车难求的局面,消费者排着队提现车,在部分货源紧俏的五菱品牌经销商那里,急于提车的消费者甚至主动加价6000至9000元。

对于一款售价仅为4.48-4.78万元的车型来说,加价20%已令其成为“史上加价最狠的微车”。

“我们并不鼓励经销商加价,相反,还出台了严格限制经销商加价的措施。但实际情况是,市场需求之大,远超我们的预期”,上汽通用五菱销售公司总经理杨杰私下表示,作为五菱卖得最贵的车型,对市场的需求预估不足以及五菱宏光超低定价,是引发消费者加价抢购的两个关键。

在意识到消费者对五菱宏光的追捧可能远超企业预期后,上汽通用五菱决定趁热打铁,将五菱宏光所代表的10万元以下家用7座MPV概念进一步深挖。

6月底,上汽通用五菱在云南大理为即将入市的中期改款车型五菱宏光S举行了媒体专场试驾会。这款新车即将于两个月后正式投放。

杨杰告诉记者,与iphone4S是iphone4的升级版一样,五菱宏光S也是在五菱宏光基础上开发的版车型,搭载了通用最先进的1.5升DVVT发动机(老款车型匹配1.2升和1.4升发动机),后续还将匹配自动挡变速箱,售价会有一定幅度的提升。

按照沈阳下达的销售任务,采取新老产品同堂销售的五菱宏光系列,要将月销5万辆的业绩做成常态。在此之前,五菱品牌系列的五菱之光也曾达到这样的水平。

根据上汽通用五菱的数据,到今年年底,五菱品牌微车保有量将突破1000万辆,其中,近400万辆来自五菱之光。

升级用户需求

五菱宏光的CN100是上汽通用五菱继五菱之光、五菱荣光推出之后的第三个微车平台。不过,在产品定位上,五菱宏光却与前两者固守的“商用车”大相径庭。

尽管搭载同样的动力总成,发动机布局也是传统微车的前置后驱,但在其他看得见的地方,五菱宏光已全面向乘用车进化。

比如,比传统微车更具美感和流线型的前脸设计,前大灯和尾灯设计都极具时尚元素,尤其是采用和轿车一样的全承载车身底盘,加上多功能方向盘和远比传统微客更精致的内饰工艺,很容易让大多数初次坐进五菱宏光驾驶舱的者感到预期之外的欣喜。

在下个月即将投放市场的五菱宏光S上,这种偏向乘用车功能的产品设计得到了进一步的提升。加长后更具流线型的车身,车载蓝牙、导航和中控台上的触控液晶屏以及车身顶部的大尺寸行李架,让五菱宏光更接近一款家用多功能MPV的目标定位。

在后续的产品规划中,自动挡五菱宏光也将面世。

“我们在回访客户时发现,购买五菱之光和五菱宏光是两类完全不同的客户,五菱之光用户中70%用来拉货,30%用来载人。对比之下,只有极少一部分五菱宏光的用户会用这个车去拉货,甚至有很大一部分用户,使用的是五菱宏光载人的乘用车功能”,认为,五菱宏光瞄准的是更偏家用功能的潜在用户。

这部分市场需求,正是五菱传统微车用户的升级需求,也是传统微车产品所不能满足的“蓝海市场”。

发现这片“蓝海”的,正是以沈阳为首的上汽通用五菱高管。按照企业内部人士的说法,开发五菱宏光这样一款车型的设想,最早始于2008年。

当时,沈阳频繁率队到日本、印度和东南亚等多个海外市场考察,因为在这些市场,微型车销售都很不错,考察的目的就是要找出微车用户的下一个购车目标。

2010年,沈阳交出了他考察后的“作业”――五菱宏光,一款看起来像小型家用MPV但同时兼具微车商务功跨界产品,沈阳将其定位为“紧凑型商务车”。

当时,沈阳只是下意识地感觉到,微车用户有实实在在的升级需求,但像五菱宏光这样的产品是否就一定对他们的胃口,他还真拿不准。

事实证明,沈阳看准了微客用户升级的大方向,但却对五菱宏光市场表现的预估过于保守。官方数据显示,上市两年多来,五菱宏光终端用户保有量已达80万辆。

在五菱宏光第一个“吃螃蟹”后,竞争对手也纷纷奋起直追,长安推出了金牛星,郑州日产(微博)推出了大微客帅客,一汽吉林则推出了森雅M80。然而,真正足以挑战五菱宏光市场地位的竞争对手,迄今仍未出现。

在杨杰看来,这在很大程度上取决于五菱在成本控制体系上和庞大用户数的竞争优势。

“当销量到达一定规模时,主机厂在供应商面前都有足够的议价能力,但前提是,如何让供应商跟着主机厂走”,杨杰表示,如果将一个iphone4去掉多余的功能,再以低价卖给老年人,因其硬件采购成本不变,价格上不会有太大吸引力,但如果联合供应商,重新开发一款老年人专用的手机,成本结构将由主机厂说了算。

按照沈阳的说法,在品牌溢价能力上,五菱品牌微车会比同级竞品贵至少3000元以上,而一个平台多款车型的分摊做法,加上五菱宏光所在的CN100平台动辄辆的产销规模,也使得在同一平台上产出的产品,利润率会远高于同级竞品。